Trong quá trình chuẩn bị trước khi triển lãm Anime chính thức bắt đầu, ngoài việc triệu tập các đạo diễn chính lên sân khấu ra mắt để tăng thêm sức hút, Lehmann còn nhân danh Marvel Entertainment tổ chức một buổi gặp mặt với các nhà cung cấp từ khắp nơi trước thời hạn.

Sáng ngày 5 tháng 7, ước chừng hơn 100 đại diện từ khắp nơi đã tề tựu sau khi nhận được thông báo. Con số này đủ để cho thấy sự thành công của Marvel trong vài năm qua, đặc biệt ở thị trường đồ chơi được cấp phép trong lĩnh vực IP.

Tất nhiên, trong số các nhà cung cấp này, một phần là những đối tác được ban lãnh đạo Marvel thiết lập từ trước, một phần khác là những doanh nghiệp đã chủ động tìm đến đàm phán hợp tác khi các sản phẩm được cấp phép của "Iron Man", "Captain America"... bán chạy như tôm tươi. Số còn lại là các kênh phân phối của Hasbro và các nền tảng thương mại điện tử đang dần phát triển.

Ai cũng biết, sản xuất và phân phối là hai khâu riêng biệt. Về sản xuất, Marvel không cần làm việc với quá nhiều nhà máy, bởi phần lớn công việc này do Hasbro đảm nhiệm. Do đó, phần lớn tâm sức mà Marvel Entertainment tiêu tốn, từ cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên mới, đều tập trung vào việc đàm phán hợp đồng cung ứng hàng hóa với các nhà cung cấp. Nguyên tắc này rất tương tự, dù là với những nhà sản xuất điện thoại di động như Apple hay việc đưa nông sản ra thị trường.

Việc những người này sẵn lòng đến trụ sở chính của Marvel rõ ràng cho thấy các nhà cung cấp rất coi trọng tiềm năng của Marvel trên thị trường cấp phép.

Bên trong hội trường, phía Marvel đã sớm chuẩn bị tươm tất mọi thứ: máy chiếu, hoa tươi, nước uống đã được sắp xếp đâu vào đấy, cùng với các tập tài liệu quảng cáo sản phẩm của Marvel đặt sẵn trên bàn. Lehmann cùng David McSweeney và các thành viên chủ chốt trong ban quản lý đứng chờ ở cửa ra vào, vừa trò chuyện vừa chào đón các vị khách.

Các nhà cung cấp cũng rất lịch sự. Thấy Chủ tịch Marvel – Lehmann – cũng tỏ ra nhã nhặn như vậy, họ càng nhiệt tình chào hỏi hơn. Dĩ nhiên, bề ngoài là vậy, nhưng những thương gia lão luyện này hẳn đang nghĩ trong lòng: Rảnh rỗi không có việc gì làm sao, mà bày ra lắm rắc rối thế này, còn bắt chúng ta phải đi một chuyến.

Thôi thì đã đến đây rồi, cứ nghe xem sao. Kiếm tiền mà, đâu thể lơ là.

Những đối tác có quan hệ mật thiết hơn với Marvel, như Hasbro, các đại diện tham dự vốn đã quen biết Lehmann, còn chủ động trò chuyện thêm vài câu, cố ý duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên.

Dù sao, khi Lehmann dẫn dắt Firefly dần có chỗ đứng trong làng điện ảnh Hollywood, trở thành một hãng phim có tiếng tăm không thể coi thường, ông đã không chỉ dừng lại ở việc phát triển vững chắc trong lĩnh vực sản xuất ban đầu, mà còn có một động thái gây kinh ngạc: mua lại Marvel để bước vào thị trường chuyển thể truyện tranh IP rộng lớn và phức tạp hơn nhiều.

Quyết định này chắc chắn không khiến Lehmann phải đắn đo, nhưng trong mắt các nhà cung cấp, việc tiếp quản một Marvel đang trên đà suy tàn như vậy cho thấy sức mạnh và năng lực được xây dựng trên sự tự tin mãnh liệt của ông.

Chỉ cần nhìn vào giá trị thương hiệu của Marvel ngày nay là đủ hiểu. Việc có thể vực dậy những tài sản rệu rã đã từng bị chia cắt như vậy, trong khi bản thân ông Lehmann lại là một nhân vật có tiếng vang lớn trên trường quốc tế, khiến ngay cả những người không quá am hiểu ngành điện ảnh truyền hình cũng phải phần nào nể phục. So với DC – một tài sản IP từng huy hoàng và được Warner Bros. nắm giữ hoàn toàn, nhưng đến nay vẫn không thể chuyển hóa t��t thành lợi nhuận, luôn trong trạng thái dè dặt, thận trọng – thì càng thấy rõ mức độ khó khăn của việc này.

Nói cách khác, những gì đã diễn ra trong mấy năm qua – mang lại thêm nguồn hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh – thực sự có thể xem là một kỳ tích.

Đại diện của Hasbro, Auermann, tìm thấy chỗ ngồi của mình và an tọa.

Là một nhà phân phối lớn, Hasbro có chỗ ngồi ở hàng đầu tiên. Lật nhanh qua tập tài liệu trên bàn, Auermann lập tức gập nó lại.

Những người như họ sẽ không quan tâm đến mấy cuốn sách quảng cáo hoa mỹ hay những lý tưởng xã hội viển vông; họ chỉ chú trọng hiệu quả thực tế và lợi nhuận mang lại.

Tuy nhiên, Auermann lại khá để tâm đến cái gọi là "giá trị đội ngũ" được đề cập bên trong – những hình ảnh về trận chiến New York, sự khắc sâu cảm giác về phe phái, cùng với phản hồi thị trường cho thấy những nhân vật "ngoại vi" như Hawkeye ít bán được – tất cả khiến ông cảm thấy quen thuộc một cách khó tả.

Bởi lẽ, ông đã tận mắt chứng kiến series đồ chơi kinh điển "Transformers" của Hasbro đã khuếch đại hiệu ứng như thế nào thông qua các tác phẩm điện ảnh, truyền hình, giúp doanh số bán hàng bùng nổ.

Dù vậy, ngay cả một người đã làm việc hàng chục năm tại một công ty đồ chơi lớn như Hasbro, người vốn khá am hiểu nhu cầu thị trường từ sự trỗi dậy của kinh tế fan hâm mộ, cũng không hoàn toàn nắm bắt được ý đồ của cuốn tài liệu này.

Cho đến khi máy chiếu trên sân khấu bật lên, Kevin Feige bắt đầu trình bày về giá trị sản xuất của từng dòng sản phẩm, đồng thời đặt câu hỏi tại sao cùng là siêu anh hùng, nhưng các nhân vật thường chỉ đạt được lượng tiêu thụ đơn lẻ, với tỷ lệ trùng lặp không cao – ở đây, tỷ lệ trùng lặp chỉ hướng tiêu dùng của cùng một nhóm đối tượng khách hàng.

Nghe thấy vậy, Auermann tâm đắc gật đầu. Lấy "Transformers" làm ví dụ, có người chỉ thích Bumblebee và chỉ mua các sản phẩm liên quan đến nhân vật này. Nếu nhìn vào mức độ yêu thích của khán giả, rất hiếm khi có việc tiêu dùng không xuất phát từ sở thích. Đây chính là lý do tại sao thị trường cấp phép luôn tồn tại khái niệm "kinh tế nhân vật" – tức là hệ sinh thái sản phẩm – trong đó giá trị của một số hình tượng nhân vật hiển nhiên sẽ cao hơn.

Vậy làm thế nào để cả những nhân vật có giá trị kinh tế thấp cũng có thể khai thác thị trường? Kevin tiếp tục đặt câu hỏi, và dưới khán phòng hoàn toàn im lặng. Mọi người đều đang chăm chú lắng nghe.

"Vì thế, điều Marvel muốn làm tiếp theo là làm mờ đi tính cá nhân của từng nhân vật. Hãy thử nghĩ xem, khi Iron Man, Captain America, Thor, cùng với Hawkeye, Black Widow, Hulk… hợp thành một đội để trở thành những vị cứu thế, những anh hùng, liệu tình cảm yêu mến của người hâm mộ có lan tỏa từ một nhân vật đơn lẻ sang các nhân vật khác hay không? Chúng ta không hoàn toàn thay đổi sở thích, mà là thu hẹp khoảng cách cảm giác giữa các nhân vật."

Trên slide trình chiếu, một vòng tròn dẫn dắt một vòng tròn khác, cuối cùng hình thành Biệt đội Avenger. Nhìn tổng thể, đường viền này trong quá trình đó đã kết nối các nhân vật độc lập khác lại với nhau.

"Liệu điều này có thực sự khả thi? Vai diễn sẽ được sắp xếp ra sao? Định vị có rõ ràng không? Khán giả có đón nhận không?"

Vô số câu hỏi chợt hiện lên trong đầu Auermann. Nhưng càng nghi ngờ hơn là, nếu điều đó thực sự làm được, thì giá trị của Marvel sẽ hoàn toàn khác biệt.

Vốn dĩ, lĩnh vực IP nhân vật và lĩnh vực truyện trực tuyến rất giống nhau: những tác phẩm có giá trị nổi bật luôn chỉ là số ít; phần lớn còn lại không có nền tảng vững chắc để phát triển kinh doanh. Ví dụ như Marvel thời kỳ đầu, sở hữu hơn 5000 nhân vật, nhưng trong mắt người ngoài đều không đáng giá, vì những nhân vật ăn khách như Spider-Man, X-Men, Fantastic Four đã bị mua đi. Nhưng giờ đây, đột nhiên có người nói rằng sở dĩ hơn 5000 nhân vật này không có giá trị là vì chúng không đủ sức chuyển hóa thành dòng tiền. Nếu dòng tiền không đủ, hãy sử dụng hệ thống đã ăn khách để kéo theo.

Thực ra, quan hệ nhân quả này bản thân không có gì sai. Ai mà chẳng biết trong thời đại của truyền thông, sự chú ý của khán giả có thể chuyển hóa thành tiền mặt. Nhưng mọi người đều hiểu rằng, liệu lưu lượng có dễ dàng t���o ra đến thế không?

Nếu dễ dàng như vậy, DC hà cớ gì cứ phải bám riết lấy Batman, Superman mãi? Nắm giữ đến mức khai thác trụi lủi cũng không buông tay, chẳng lẽ là vì họ không hiểu tầm quan trọng của việc khai thác các nhân vật khác?

Dĩ nhiên là không phải. Chẳng qua, thực tế đã nhiều lần chứng minh cho Warner Bros. thấy rằng, các dự án nhân vật khác của DC không được khán giả yêu thích, không có nền tảng vững chắc, không thu hút được người xem chi tiền, nên việc phát triển những dự án đó chính là rủi ro.

Còn ý mà Kevin muốn truyền đạt bây giờ là: Marvel đã tìm ra mô thức để mở rộng và nâng cao giá trị kinh tế của nhân vật. Đó là khéo léo lợi dụng lòng tin của khán giả vào thương hiệu Marvel, tinh tế lồng ghép, liên tục lấy cái cũ kéo theo cái mới, và để các nhân vật mới mang lại cảm giác tươi mới, từ đó mở rộng và tăng cường lượng khán giả.

Trước đây, Auermann, cũng như nhiều người khác, từng rất khó hiểu vì sao Marvel không ngừng khai thác các nhân vật mới với những động thái "tiên phong" như vậy. So với các chủ đề kh��c trong cùng lĩnh vực, suốt 3 năm qua họ chỉ sản xuất một phần tiếp theo của bộ phim ăn khách, còn lại đều là các dự án hoàn toàn mới. Không sợ thất bại sao? Sao lại liều lĩnh đến thế?

Giờ đây ông dần hiểu ra rằng mối quan tâm của mọi người không giống nhau. Marvel đang theo đuổi tính liên kết chuỗi, mong muốn càng phức tạp, quy mô càng lớn. Trong khi đó, các hãng khác chỉ không ngừng gia tăng giá trị trên hệ thống sẵn có, đồng thời phải cẩn trọng giữ gìn để "tường thành" không sụp đổ.

Bản dịch này được thực hiện bởi truyen.free, một nguồn tài nguyên quý giá trong thế giới văn học mạng.