Tại Los Angeles, California, nơi đặt trụ sở chính của Netflix.

Thực ra, tòa nhà Netflix nhìn từ bên ngoài không có gì đặc biệt, chỉ là một cao ốc văn phòng lớn điển hình.

Vốn là một công ty khởi nghiệp Internet, họ chưa từng quen thuộc với lĩnh vực sản xuất truyền thống. Nếu không, có lẽ Reid Hastings – Chủ tịch Netflix – đã gọi điện cho vị sáng lập, đạo diễn quốc tế lừng danh của Firefly, cố gắng kiềm chế cảm xúc và chất vấn: "Anh đang nghĩ gì vậy? Sao lại nghĩ đến việc ra mắt dịch vụ streaming?"

Tiếc thay, ông ta không thân quen, cũng chẳng có số điện thoại cá nhân của đối phương, nên đành bỏ qua ý nghĩ muốn tìm hiểu.

Trước thông tin này, Reid Hastings – nhân vật được giới kinh doanh và Internet không ngừng ca ngợi những năm gần đây, người từng được vinh danh là "người làm đảo lộn truyền hình mạng", được tạp chí *Fortune* của Mỹ bình chọn là "Nhân vật kinh doanh của năm" 2010, đồng thời là cổ đông cá nhân nắm giữ nhiều cổ phần nhất kiêm Chủ tịch Netflix – không khỏi cảm thấy bực bội.

Phải biết, gần hai năm qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường smartphone và mạng 4G, tốc độ tăng trưởng băng thông di động đã mang lại không ít lợi ích trên thị trường chứng khoán và mở ra vô vàn cơ hội cho Netflix. Thế nhưng, trong vài tháng gần đây, họ liên tục nhận được tin tức không mấy tốt đẹp.

Đầu tiên, mảng cho thuê DVD đang ngày càng đi xuống. Trong khi Netflix đang chuyển mình, Apple cũng đã gia nhập cuộc chiến. Cửa hàng iTunes của Apple gần đây đã ra mắt dịch vụ thuê và mua nội dung DVD trực tuyến. Mặc dù trọng tâm tài chính và nỗ lực chính của Apple hiện vẫn tập trung vào doanh số phần cứng, các sản phẩm điện tử bày bán và cạnh tranh – vốn là nguồn thu nhập và lợi nhuận chính của công ty – nhưng xu hướng phát triển các nền tảng dịch vụ cũng đã rất rõ ràng.

Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường NPD, trong hai năm qua, cửa hàng Apple chiếm 35% tổng doanh thu âm nhạc trực tuyến tại Mỹ (trong 69% tổng mức tiêu thụ âm nhạc trực tuyến nói chung), lợi nhuận thu về thậm chí còn nhiều hơn mô hình siêu thị lớn như Walmart trước đây. Hơn nữa, Apple chủ yếu nhắm đến hệ sinh thái người dùng khép kín của riêng mình, điều này càng đáng sợ hơn.

Chính trong bối cảnh đó, cửa hàng Apple tiếp tục đẩy mạnh hoạt động với một thế lực mạnh mẽ rõ rệt. Trong báo cáo thu nhập quý 2 năm 2011, công bố vào tháng 6, cửa hàng iTunes đã lập kỷ lục khi mang về 1,4 tỷ USD doanh thu cho Apple.

Phần tăng trưởng này có một phần đến từ mảng cho thuê DVD.

Mặc dù các chuyên gia phân tích cho rằng đối thủ cạnh tranh chính của Apple trong lĩnh vực này là Amazon, nhưng sau khi Apple tăng cường tính năng dịch vụ, trong phân khúc DVD trực tuyến, Netflix một mặt phải giảm phí hoa hồng trả cho bên giữ bản quyền, khiến lợi nhuận mỏng đi, mặt khác còn phải chịu áp lực cạnh tranh gây ra sự sụt gi��m đáng kể số lượng người dùng trả phí.

Giờ đây lại càng tệ hơn, không chỉ môi trường kinh doanh chính bắt đầu thay đổi, mà những nhà cung cấp nội dung như Firefly – vốn là đối tác, là một trong những nguồn tài nguyên của Netflix – cũng bắt đầu có những toan tính riêng, thu hút sự chú ý của các ông lớn như Disney, Universal. Ngay lập tức, tình hình kho nội dung cũng trở nên bất ổn.

Khi biết được tin tức này là thật, Reid Hastings đã ném vỡ một chiếc gạt tàn thuốc tinh xảo – món đồ mà ý nghĩa trang trí còn lớn hơn giá trị sử dụng thực tế.

Nghe thấy động tĩnh này, trợ lý riêng của ông ở ngoài cửa đã quen với tiếng động này và đợi thêm một lát.

Ngay cả những người tầm cỡ cũng có lúc bộc lộ cảm xúc, cũng sẽ khó chịu.

Huống chi Reid, người đã trải qua hai lần khởi nghiệp và từng là một người bình thường cho đến trước tuổi 30. Nếu không có niềm đam mê công việc, tham vọng lớn và ý chí cầu tiến, ông đã không thể có được vị trí này.

Không phải là ông không có suy nghĩ khác. Ngay khi Netflix lên sàn, ông đã đạt được tự do tài chính. Nếu thực sự muốn an nhàn, ông đã có thể sớm nghỉ hưu, cần gì phải ngày ngày vùi đầu vào những báo cáo công việc chuyên môn khô khan, đưa ra hết quyết định này đến quyết định khác, và tham gia hết cuộc họp này đến cuộc họp khác không bao giờ dứt?

Ông ta tận hưởng quyền lực, hưởng thụ việc công ty dưới sự lãnh đạo của mình phát triển vượt bậc, hưởng thụ các thương vụ mua bán sáp nhập, những bước mở rộng mang tính đột phá, và niềm vui xâm chiếm thị phần trong lĩnh vực truyền hình điện ảnh vốn đã có nhiều mối quan hệ chằng chịt.

Với tâm thái đó, ông ta đương nhiên là một người dễ bộc lộ nhiều loại cảm xúc.

Đặc biệt là khi họ liên tục thất bại trong cuộc chiến ở phân khúc thị trường với Apple, sự khó chịu đó càng tăng lên gấp bội.

Hồi lâu, đợi đến khi phòng làm việc không còn tiếng động, vị trợ lý luôn cẩn trọng trong lời nói lẫn hành động mới đẩy cửa bước vào. Thấy chủ tịch sắc mặt không tốt, anh ta thông báo: "Bộ phận mua hàng đã thông báo tổng giám đốc kinh doanh đến họp rồi, thưa Chủ tịch."

"Tình hình liên quan đến việc mua bản quyền phim và hoạt động streaming của chúng ta đã có những thay đổi mới." Theodore Salladhor, nguyên Phó Chủ tịch phụ trách Sản phẩm và Mua sắm của Video City, hiện là Giám đốc Nội dung (Chief Content Officer) kiêm Phó Chủ tịch Netflix, mở lời: "Theo điều tra, Mann Media đã thâu tóm toàn bộ cổ phần của FO TV trước đây và hiện đã chính thức đổi tên thành Hổ Phách Video. Ngoài ra, các nội dung sản xuất dưới trướng Mann cũng sẽ không có gì bất ngờ khi chuyển về Hổ Phách. Điều này có nghĩa là, đối với vài bộ phim Marvel mà chúng ta đang nắm giữ bản quyền, chắc chắn đối phương sẽ không gia hạn hợp đồng khi hết năm."

Biết tin tức này, một loạt quản lý cấp cao trong phòng họp cũng không giữ được bình tĩnh.

Mặc dù Netflix có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực streaming, như Disney, Universal cùng News Corp sáng lập Hulu, và các ông lớn Internet khác cũng thăm dò thị trường với các dịch vụ bổ sung. Nếu xét về thị phần, Hổ Phách thậm chí còn chưa lọt vào top 5 trong lĩnh vực này, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không coi trọng Hổ Phách Video mới nổi.

Nguyên nhân chủ yếu rất đơn giản, Netflix là người hiểu rõ nhất luật bất thành văn của streaming: "cách chơi" là một phần, nhưng "nội dung là vua".

Mỗi điểm tăng trưởng của Netflix, ngoài những thay đổi từ môi trường bên ngoài, phần lớn đều đến từ việc tích lũy thêm nội dung mới. Ngược lại, vấn đề mất khách hàng nhiều nhất cũng là do kho nội dung không đáp ứng đủ nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng.

Chữ "lưu" (stream) trong streaming không chỉ thể hiện tốc độ phát sóng nhanh chóng và tính lưu động, mà còn đại diện cho nhu cầu thay đổi nền tảng trả phí thường xuyên của người dùng. So với các kênh truyền hình truyền thống, mức độ gắn bó của người dùng với streaming thấp hơn.

Nói cách khác, Netflix nhất định phải luôn đặt nội dung lên hàng đầu, nếu không, nhóm người dùng họ đã gây dựng sẽ dễ dàng chuyển sang các nền tảng khác.

Ngoài ra, đối với các công ty sản xuất truyền thống đã tích lũy đủ vốn để khởi nghiệp, ngưỡng cửa gia nhập lĩnh vực này lại cực kỳ thấp. Dù thuộc thế hệ đi sau, mất đi lợi thế tiên phong, nhưng không có nghĩa là họ hoàn toàn vô dụng hay khó có thể bắt kịp.

Các nhà sản xuất truyền thống, so với Netflix, có rất nhiều lợi thế cố hữu, đặc biệt thể hiện ở hai khía cạnh lớn: thương hiệu và nguồn tài nguyên nội dung.

Trong các nền tảng video trực tuyến, đối với người đến sau, có hai rào cản khó vượt qua: Một là làm thế nào để xây dựng danh tiếng và tăng cường mức độ gắn bó của mỗi người dùng trả phí; hai là làm thế nào để giải quyết vấn đề thiếu hụt tài nguyên chương trình.

Netflix đã mất vài năm để từng bước vượt qua hai vấn đề này, nhưng đối với Hulu, Hổ Phách và các nền tảng tương tự, những hạn chế đó cơ bản không tồn tại, chỉ còn lại vấn đề làm thế nào để mở rộng giới hạn trên.

Đối với Hulu, họ có chuỗi cung ứng phim truyền hình từ Disney, Fox, Universal, cũng như NBC, FOX (mạng truyền hình của News Corp) và ABC. Chỉ cần khán giả công nhận và muốn xem các sản phẩm phim truyền hình của những hãng này, dĩ nhiên họ sẽ có một lượng người dùng sẵn có. Hổ Phách Video cũng vậy, chỉ cần khán giả muốn xem nội dung do Firefly sản xuất, trong bối cảnh độc quyền, họ chỉ có thể lựa chọn Hổ Phách. Trong trường hợp này, hiệu ứng thương hiệu tự thân đã được gây dựng sẽ tự nhiên giảm đáng kể chi phí phổ biến thị trường mới mà các nhà sản xuất truyền thống phải bỏ ra.

Một cách có phần ghen tị mà nói, Netflix rất căm ghét những "đứa con cưng nội dung" cứ "nằm ngửa" cũng có thị trường. Bởi vì những đối tượng này không cần chạy đôn chạy đáo mua phim để làm phong phú kho nội dung, chỉ cần tập trung xử lý kho bản quyền sẵn có của mình là có thể dễ dàng thu hút một lượng người dùng.

Hơn nữa, dấu hiệu này cũng không hề tốt chút nào. Nếu tất cả các nhà sản xuất cũng đua nhau nhảy vào lĩnh vực streaming, Netflix sẽ không yên. Hiện tại, nó vẫn còn dẫn trước là bởi hàng trăm hãng phim lớn nhỏ, bao gồm Warner, Lionsgate, Gem, Screen Gems, Constantine và các nhà sản xuất khác, vẫn khá sẵn lòng đưa nội dung của họ lên trang web Netflix để tăng thêm doanh thu từ việc khai thác bản quyền. Netflix có chi phí nội dung lớn nhất, và hơn nữa, họ kiên trì mô hình hội viên trả phí, không phải thương mại điện tử kết hợp trả phí. Cách làm không quảng cáo này giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, đặc biệt trong bối cảnh các đối thủ khác chủ yếu dựa vào doanh thu quảng cáo để bổ sung, Netflix chính là một điểm sáng.

"Vậy họ thực sự có ảnh hưởng lớn đến vậy sao, không phải kiểu 'thả nổi' mà là được hỗ trợ toàn lực ư?" Một tổng giám đốc kinh doanh, người cảm thấy áp lực từ bên ngoài đang gia tăng, hỏi.

"Đúng vậy. Bộ phim *Thần Sấm 2* vừa ra rạp trên toàn cầu, họ đã tuyên bố sẽ phát hành trên Hổ Phách. Anh nghĩ những bộ phim còn lại của họ có còn ở lại với chúng ta không?"

"Disney, Universal cũng không ủng hộ Hulu đến mức đó. Rời Netflix, họ không nhất định có thể kiếm được nhiều tỷ lệ chia sẻ doanh thu phát sóng như vậy chứ?"

Đúng vậy, Hulu chủ yếu là các bộ phim cũ, chẳng hạn như những tập phim *The Simpsons* mới ra mắt. Trong ngành, người ta thường thích đẩy cho Netflix vận hành trước, vì Netflix có lượng người dùng trả phí đông đảo nhất, nên tỷ lệ chia lợi nhuận chắc chắn cũng là cao nhất. Lúc này, có thể xem Netflix như một nền tảng đơn thuần. Chi phí cho nội dung lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận từ nội dung. Vẫn câu nói cũ: khi người khác gửi hàng đến chỗ bạn bán, bạn chỉ thu phí gian hàng thì kiếm được bao nhiêu tiền? Thực sự muốn kiếm tiền, vẫn phải là tự sản xuất.

"Cứ tiếp tục theo dõi sát sao đi, tôi ngược lại muốn xem Hổ Phách có thể phát triển đến mức nào, liệu nó có trở thành một Hulu tiếp theo, hay thậm chí còn không bằng dịch vụ streaming mà Amazon đã ra mắt. (Các video dài trên Amazon, Youtube đều là dịch vụ bổ trợ, hội viên có thể xem miễn phí, không thu phí theo tỷ lệ, cùng lắm chỉ là giá trị lợi ích thặng dư, một thứ đi kèm, giống như mua đồ ăn được khuyến mãi hành vậy. Người ta không trông cậy vào cái này để phát tài, cơ cấu kinh doanh chính vẫn không thay đổi)."

Mọi con chữ đã qua biên tập trong đoạn văn này đều là tài sản độc quyền của truyen.free.