Thị trường dầu gội đầu luôn là một sàn đấu khốc liệt.

Trên thị trường dầu gội đầu Trung Quốc, nhiều năm qua, vị trí bá chủ luôn thuộc về Procter & Gamble, tập đoàn chỉ mới đặt chân đến đất nước này vào năm 1988. Năm đó, Procter & Gamble đã đưa thương hiệu Head & Shoulders (Dầu gội trị gàu) về, đồng thời thành lập các xí nghiệp liên doanh, lần lượt giới thiệu Phiêu Nhu (Dầu gội mềm mượt) và Phan Đình (Dầu gội dưỡng tóc) cùng nhiều nhãn hiệu khác. Trong mười năm sau đó, gần một nửa số tiền người Trung Quốc chi cho dầu gội đầu đã chảy vào túi Procter & Gamble.

Các thương hiệu nội địa bắt đầu tổng tiến công vào khoảng từ năm 2000 đến 2005. Khi ấy, mỗi ngày có đến hơn 40 nhãn hiệu dầu gội đầu xuất hiện trên các đài truyền hình lớn. Có thể hình dung, ngoại trừ vài nhãn hiệu rải rác thuộc Procter & Gamble và Unilever, hầu hết số còn lại đều là các thương hiệu bản địa.

Tôi còn nhớ, khi xem bản phim cũ của "Thần Điêu Hiệp Lữ", đúng lúc Doãn đạo trưởng phàm tâm bùng cháy, thừa cơ Tiểu Long Nữ không thể cử động, vào khoảnh khắc gay cấn nhất ấy, bỗng nhiên bật lên một quảng cáo dầu gội đầu – chính là sản phẩm của một nhãn hiệu nội địa nào đó.

Ngay cả hai mươi năm sau, theo số liệu thống kê uy tín từ cuộc khảo sát của Bane, năm thương hiệu dẫn đầu về doanh số tại Trung Quốc lần lượt là: Head & Shoulders, Phiêu Nhu, Phan Đình, Thanh Dương và Cát Tuyên. Trong số đó, bốn nhãn hiệu thuộc về Procter & Gamble.

Trên thị trường dầu gội đầu nước này, thị phần của Procter & Gamble vượt quá một nửa, độc chiếm vị thế bá chủ mà dường như không ai có thể lay chuyển được.

Trong bối cảnh hiện nay, khi mọi người đều hô hào hàng nội địa phải tự cường, và mua hàng nội địa để thể hiện lòng yêu nước, việc dầu gội ngoại quốc vẫn dẫn trước xa về doanh số quả thực là một thực tế chói tai và khó chấp nhận.

Thế nhưng, các thương hiệu dầu gội nội địa vẫn rất nhiều, và đa dạng về phân khúc. Thị phần của họ chủ yếu nằm ở thị trường nông thôn rộng lớn, cùng với các tiệm uốn tóc ngày càng phồn vinh.

Sự tham gia của Dương Phi đã đẩy cuộc đại chiến dầu gội đầu trong nước diễn ra sớm hơn mười năm.

Thành thật mà nói, Procter & Gamble đã không hề để Dương Phi và Mỹ Ti vào mắt.

Trong cuộc đại chiến bột giặt trước đó, dù Procter & Gamble đã chịu thua thiệt một phần, nhưng họ không cho rằng đó là do Dương Phi mạnh, mà là vì chính họ đã đặt chân đến thị trường quá muộn.

Procter & Gamble đã đặt trọng tâm vào cuộc chiến tranh giành thị trường dầu gội đầu và không ��ủ coi trọng thị trường bột giặt Trung Quốc, điều này mới tạo cơ hội cho Dương Phi – một thương hiệu nội địa non trẻ – quật khởi.

Thế nhưng trong lĩnh vực dầu gội đầu, Procter & Gamble tự nhận mình là kẻ thống trị, tin chắc r��ng Mỹ Ti – một thương hiệu mới nổi – không thể nào là đối thủ của họ.

Dù vậy, Procter & Gamble cũng không hề lơ là.

Bởi dù sao, Mỹ Ti cũng được CCTV bảo trợ danh hiệu "Tiêu Vương".

Dương Phi đã giành được danh hiệu Tiêu Vương lần trước, và năm nay lại chi ra một món tiền khổng lồ để lần nữa vấn đỉnh vòng nguyệt quế Tiêu Vương. Kẻ ngốc cũng biết anh ta đang muốn tấn công vào thị trường dầu gội đầu.

Dương Phi may mắn là, anh ta đã sinh ra đúng vào một thời đại thuận lợi.

Khi các thương hiệu đầu tư nước ngoài mới đặt chân vào Trung Quốc, họ cũng cần thời gian để bố cục và phát triển. Sức lực của họ khi ấy chỉ tập trung vào các thành phố lớn loại một và loại hai, chưa có khả năng bao phủ các thành phố cấp ba, bốn và thị trường nông thôn – nơi mà sức mua của nhóm tiêu dùng này cũng tương đối thấp.

Chiến lược của Dương Phi là trước tiên thâm nhập vào những thị trường mà Procter & Gamble chưa thể bao phủ tới, tiến tới bao vây đánh ngược các thị trường loại một, hai. Để thành công chiếm lĩnh những thị trường này, mức giá thấp là điều kiện không thể thiếu.

Ở thị trường cấp ba, bốn, danh tiếng thương hiệu không phải là yếu tố chủ yếu nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng; mà tính cạnh tranh về giá mới là mấu chốt.

Dương Phi kiên định một niềm tin, đó chính là phải làm ra sản phẩm thật tốt.

Trong bối cảnh ngành dầu gội đầu Trung Quốc ngày càng ảm đạm, chỉ có kiên trì làm ra sản phẩm tốt mới có thể giành được danh tiếng. Mặt khác, cần dựa vào các điểm phân phối truyền thống (dealers) để trải hàng. Và ở điểm này, Dương Phi đã tận dụng thành công từ đại thắng trên thị trường bột giặt, giành được lòng tin của nhiều đại lý cấp huyện.

Với kênh phân phối có sẵn này, Dương Phi có thể nhanh chóng đưa dầu gội Mỹ Ti tiêu thụ đi khắp các nơi trên cả nước.

Cộng thêm chiến dịch quảng cáo rầm rộ, phủ sóng khắp nơi, hình ảnh dầu gội Mỹ Ti chất lượng tốt, giá cả phải chăng đã rất nhanh được người dân đón nhận.

Không bàn đến yếu tố định giá thương hiệu cao cấp, dầu gội Mỹ Ti đã được đầu tư khá công phu vào thiết kế bao bì và ngoại hình, cùng với chất lượng sản phẩm rõ ràng không kém cạnh.

Ý tưởng của Dương Phi rất đơn giản, đó chính là chinh phục thế hệ trẻ.

Những người trẻ tuổi này chính là lực lượng tiêu thụ chủ lực, cũng là những người sẽ hoạt động năng động trên mọi lĩnh vực và trở thành những người thành công trong tương lai.

Chỉ cần thế hệ trẻ này hình thành được một mức độ nhận biết nhất định đối với thương hiệu Mỹ Ti, và việc sử dụng dầu gội Mỹ Ti trở thành một thói quen, thì anh ta có thể nuôi dưỡng được những khách hàng trung thành từ đời này sang đời khác.

Hiện tại, Dương Phi đang ngồi tại một quán trà yên tĩnh nào đó trong Cố Cung, cùng các cấp cao của tập đoàn tổ chức cuộc họp chiến lược quan trọng.

Dương Phi trầm giọng nói: "Mục tiêu của chúng ta là trở thành thương hiệu nội địa số một! Để đạt được mục tiêu này, chúng ta cần khởi động chiến lược "tiếp thị tại điểm bán tận gốc" này."

Ngụy Tân Nguyên hỏi: "Tiếp thị tại điểm bán tận gốc? Chúng ta sẽ thực hiện như thế nào?"

Dương Phi nói: "Chiến lược của chúng ta là tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi ngay từ điểm bán hàng cuối cùng. Cụ thể, chúng ta sẽ cử các đội ngũ hướng dẫn mua hàng đến các điểm phân phối trong mạng lưới tiêu thụ, để giới thiệu và tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Ở các siêu thị lớn và tại các sự kiện khuyến mãi, công ty chúng ta đều phải có đội ngũ hướng dẫn mua hàng này. Các thành viên trong đội phải là người có kiến thức nhất định và khả năng ăn nói tốt. Trước tiên, họ phải hiểu rõ thành phần sản phẩm của chúng ta, có thể nói lên những ưu điểm và giải thích tại sao sản phẩm tốt như vậy, thì mới có thể thuyết phục người tiêu dùng."

Chu Trọng Nam trầm ngâm nói: "Chi phí để đặt chân vào các trung tâm thương mại lớn đã rất cao rồi. Anh đã nghĩ đến vấn đề này chưa? Nếu cộng thêm đội ngũ tiếp thị tại điểm bán của chúng ta, chi phí tiêu thụ sẽ còn cao hơn nữa."

Dương Phi nói: "Các trung tâm thương mại lớn là chiến trường của các thương hiệu. Dù lợi nhuận có thấp đi chăng nữa, chúng ta cũng nhất định phải chiếm giữ. Đây là con đường bắt buộc phải đi để xây dựng danh tiếng cho thương hiệu."

Tạ Quế Yến chậm rãi nói: "Việc cấp bách hiện tại, vẫn là đối phó với đợt chiến tranh giá cả lần này của Procter & Gamble phải không?"

Chu Trọng Nam nói: "Tạ tổng nói đúng, Procter & Gamble đúng vào thời điểm quảng cáo của chúng ta sắp đạt danh hiệu Tiêu Vương đã bất ngờ khởi xướng cuộc chiến giá cả. Họ chắc chắn đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Vậy chúng ta sẽ đối phó thế nào đây?"

Dương Phi trầm ngâm nói: "Đầu tiên, chúng ta phải kiên định một nguyên tắc: sản phẩm mới của chúng ta không được giảm giá. Sản phẩm của chúng ta có định vị khác biệt so với Head & Shoulders. Một chai dầu gội của họ có thể mua được một chai nước hoa không tồi, trong khi dầu gội của chúng ta chỉ ở mức giá bình dân."

Chu Trọng Nam gật đầu nói: "Có lý, nếu chúng ta lại giảm giá, lợi nhuận sẽ càng mỏng hơn, điều đó sẽ bất lợi cho cả nhà phân phối và nhà máy của chúng ta."

Dương Phi nói: "Procter & Gamble muốn giảm giá thì cứ để họ giảm thoải mái. Nếu họ thực sự có quyết đoán, hãy cứ để họ giảm giá xuống ngang bằng với dầu gội của chúng ta."

"Ha ha," tất cả mọi người cười ồ lên, "Làm sao có thể như vậy được?"

Dương Phi nói: "Giá cả cũng là do thị trường quyết định. Nếu trên thị trường chỉ có một mình Procter & Gamble độc chiếm, giá cả há chẳng phải do họ định đoạt sao? Chỉ cần các thương hiệu nội địa nỗ lực đuổi kịp, một ngày nào đó, sẽ kéo họ khỏi bệ thờ giá cả."

Ngụy Tân Nguyên nói: "Về điểm này, tôi hoàn toàn thấu hiểu. Giá bột giặt, chính là bởi vì sự ra đời rực rỡ của thương hiệu Trắng Noãn của chúng ta, mà các doanh nghiệp bột giặt đầu tư nước ngoài kia đã đồng loạt giảm giá. Cuối cùng, người hưởng lợi vẫn là đông đảo người tiêu dùng."

Dương Phi nói: "Nhằm đối phó với cuộc chiến giá cả lần này, chúng ta có hai việc cần làm: một là giữ nguyên giá bán, hai là lợi dụng dư luận để tạo áp lực cho Procter & Gamble."

"Tạo áp lực cho Procter & Gamble ư?" Chu Trọng Nam ngạc nhiên hỏi, "Làm sao để làm được điều đó?"

Trong mắt Dương Phi, lóe lên một tia sáng trí tuệ, tựa như lưỡi dao sắc lạnh vừa ra khỏi vỏ!

Nội dung biên tập này là tài sản trí tuệ độc quyền của truyen.free, nghiêm cấm mọi hình thức sao chép.