Dương Phi không đầu tư vào các lĩnh vực khác, nhưng nhất định phải đối đầu với Head & Shoulders của Procter & Gamble trong mảng dầu gội trị gàu. Điều này hoàn toàn có lý do của nó.

Trong ký ức của Dương Phi, thị trường dầu gội đầu nội địa sau này, phân khúc dầu gội trị gàu chiếm tỷ lệ hơn một nửa.

Với tổng giá trị thị trường 40 tỷ đồng, phân khúc dầu gội trị gàu đã chiếm hơn 20 tỷ đồng thị phần.

Dù chỉ giành được một phần mười thị phần, mỗi năm cũng có thể đạt doanh thu hơn hai tỷ đồng.

Vì mục tiêu lớn lao này, việc Dương Phi đầu tư hàng trăm triệu đồng hiện tại là hoàn toàn xứng đáng.

Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực, càng nhiều doanh nghiệp lớn tham gia thì lĩnh vực đó càng có thể phát triển mạnh mẽ.

Tình hình trong nước ta cũng rất phù hợp cho sự phát triển của dầu gội trị gàu.

Thông thường, khái niệm trị gàu chỉ phổ biến ở các quốc gia đang phát triển, còn ở các nước phát triển, rất ít người bận tâm đến vấn đề này.

Lấy Nhật Bản làm ví dụ, quốc gia này hầu như không có dòng dầu gội chuyên trị gàu.

Procter & Gamble cũng bán dầu gội đầu ở Nhật Bản, sản phẩm của họ cũng có công dụng trị gàu, nhưng sẽ không quá nhấn mạnh chức năng này.

Bởi vì theo quan điểm của người dân Nhật Bản, có gàu trên tóc là vấn đề vệ sinh cá nhân, là một điều đáng xấu hổ.

Trong khi đó, ở nước ta, phân khúc thị trường trị gàu lại càng ngày càng mở rộng.

Cuộc chiến tranh giành thị trường dầu gội đầu, thực chất là một cuộc đua trên đường băng.

Đường băng là một đường thẳng tắp, những người tham gia cuộc chiến chỉ cần đạp ga là được, không có đường vòng hay lối tắt nào, tất cả đều là đường thẳng.

Trên đường đua như vậy, đường hẹp gặp anh hùng.

Dầu gội trị gàu là một lĩnh vực có tính năng chuyên biệt vô cùng mạnh mẽ.

Mỹ Ti và Head & Shoulders cùng lúc tung ra quảng cáo, đều quảng bá dầu gội trị gàu của mình.

Quảng cáo của Mỹ Ti nhắm thẳng vào đối tượng khách hàng cụ thể rất mạnh, chính là giới trẻ và những người làm việc trí óc trẻ tuổi, nhưng có xu hướng trẻ hóa hơn một chút.

Tất cả đều xoay quanh chủ đề "trị gàu", không ngừng khiến mọi người tin rằng sản phẩm của mình tốt hơn. Vì thế, cả hai bên đều đầu tư một khoản chi phí tiếp thị khổng lồ.

Điều kỳ lạ là, cả hai thương hiệu đều không hề giảm thị phần, mà ngược lại đều đang tăng trưởng!

Mỹ Ti là một thương hiệu mới ra mắt, thị phần bắt đầu từ con số không, nhưng rất nhanh đã tăng lên 5%.

Đừng xem thường con số 5% này, nhiều doanh nghiệp lớn hoạt động hàng chục năm cũng chưa chắc đạt được mức thị phần đó.

Mục tiêu của Dương Phi là muốn chiếm giữ hơn 10% thị trường nội địa trong vòng một năm.

Dầu gội Mỹ Ti vừa ra mắt thị trường, kết hợp với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, đã ngay lập tức hoàn thành một nửa mục tiêu.

Thị phần của Mỹ Ti tăng lên, nhưng thị phần của Head & Shoulders cũng không giảm sút, ngược lại còn có phần tăng trưởng.

Tình huống này giống như cuộc đua xe F1, tất cả các tay đua đều đạp ga hết cỡ trên đường thẳng. Người dẫn đầu không hề nới chân ga, người theo sau cũng dồn sức đạp mạnh. Lúc này, ai chùng xuống một chút, người đó sẽ bị bỏ lại phía sau.

Trong cuộc cạnh tranh tốc độ cao này, cả hai bên đều không ai bị yếu thế, cả hai đều đạp ga kịch sàn.

Vì thế, cả hai công ty đều phát triển rất nhanh, thị phần của họ đều đang tăng trưởng.

Thị trường chỉ có một quy mô nhất định, việc thị phần của cả hai thương hiệu đều tăng lên có nghĩa là họ đã vượt qua các thương hiệu khác trên thị trường.

Đối mặt với sự trỗi dậy của thương hiệu sản phẩm mới Mỹ Ti, Head & Shoulders đương nhiên cảm nhận được mối đe dọa.

Vì thế, Head & Shoulders đã tổ chức một cuộc họp nội bộ.

Có người đưa ra đề nghị, rằng trị gàu chỉ là nhu cầu ở các quốc gia đang phát triển, theo sự phát triển nhanh chóng của kinh tế Trung Quốc, khái niệm trị gàu này sớm muộn cũng sẽ bị đào thải, giống như tình hình ở Nhật Bản.

Vì Mỹ Ti đã chuyên tâm vào trị gàu, chi bằng chúng ta thêm yếu tố mới vào chiến dịch quảng bá thương hiệu, chẳng hạn như khái niệm "tóc đẹp". Việc sử dụng dầu gội Head & Shoulders có thể làm đẹp sợi tóc, đây có phải là một điểm tăng trưởng mới không?

Người khác lại nói: làm đẹp sợi tóc ư? Đó không phải là Mỹ Ti sao?

Ban lãnh đạo cấp cao của Head & Shoulders, sau một hồi thảo luận gay gắt, đều cho rằng cục diện thị trường dầu gội đầu trong tương lai chắc chắn sẽ phát triển theo hướng đa dạng hóa. Công năng trị gàu đơn thuần sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu làm đẹp tóc ngày càng thay đổi của đông đảo người tiêu dùng.

Thế là, Head & Shoulders đã đạt được sự đồng thuận trong nội bộ, quyết định không còn tập trung quảng bá chức năng trị gàu này nữa, mà thay vào đó là đưa vào khái niệm tóc đẹp.

Dầu gội không chỉ có thể trị gàu mà còn có thể làm tóc trở nên mượt mà và đẹp hơn.

Vào ngày mùng một tháng Giêng năm 1996, dầu gội Mỹ Ti đã lên sóng trên khung giờ vàng quảng cáo của CCTV.

Dương Ngọc Oánh, với mái tóc dài đen mượt, tự tin bước vào ống kính với phong thái ung dung, khẽ lắc mái tóc bồng bềnh. Cô khẽ nhướn đôi mày thanh tú, gương mặt rạng rỡ, tràn đầy sức sống tuổi trẻ, và cất lời: "Trị gàu, tôi chỉ dùng Mỹ Ti, hiệu quả ngay từ lần gội đầu tiên."

Trị gàu chính là chức năng chủ đạo của dầu gội Mỹ Ti.

Toàn bộ quảng cáo đều xoay quanh chủ đề trị gàu, đồng thời làm nổi bật công dụng trị gàu cực kỳ mạnh mẽ của Mỹ Ti, hiệu quả chỉ sau một lần gội, đặc biệt phù hợp với những người có nhu cầu này.

Cùng lúc đó, Head & Shoulders cũng tiến hành điều chỉnh khẩn cấp quảng cáo trên CCTV, họ đã đổi chủ đề trị gàu thành chủ đề tóc đẹp.

Ban lãnh đạo cấp cao của Head & Shoulders đều có kinh nghiệm marketing quốc tế phong phú, họ đã áp dụng kinh nghiệm ở các quốc gia khác vào thị trường Trung Quốc, với hy vọng nhờ đó đạt được thành công.

Nhưng mà, họ vẫn chưa hiểu rõ thị trường nước ta.

Một mặt, dầu gội Mỹ Ti chuyên môn hóa trong thông điệp quảng cáo, chỉ nói về trị gàu.

Mặt khác, Head & Shoulders lại từ bỏ công năng trị gàu chủ đạo này, đi nói về cái gọi là khái niệm tóc đẹp.

Mặc dù trên thân chai Head & Shoulders vẫn còn ghi hai chữ "trị gàu", nhưng công năng chủ đạo trong quảng cáo của họ đã là "tóc đẹp".

Tóc đẹp thực ra là một khái niệm cực kỳ mơ hồ. Thế nào mới được coi là tóc đẹp? Tiêu chuẩn trong lòng mỗi người là khác nhau. Như vậy, cái mà Head & Shoulders nói là tóc đẹp, liệu có đạt được mong muốn của người tiêu dùng không?

Ít nhất là vào thời điểm ban đầu, người tiêu dùng đã không chấp nhận điều đó.

Đối với đại đa số người dân trong nước, khi mua một sản phẩm, tính mục đích của họ rất rõ ràng, và chức năng càng đơn giản, rõ ràng lại càng tốt. Trị gàu thì cứ trị gàu đi, còn làm đẹp tóc làm gì?

Ngày mùng một tháng Giêng năm đó đã trở thành ranh giới phân định cục diện thị trường giữa Head & Shoulders và Mỹ Ti.

Doanh số của Head & Shoulders sụt giảm thẳng đứng.

Trong khi đó, doanh số của Mỹ Ti lại tăng vọt!

"Trị gàu, tôi chỉ dùng Mỹ Ti, hiệu quả ngay từ lần gội!"

Chỉ trong một đêm, mọi người chợt nhận ra, những câu quảng cáo đó đã dán đầy các trạm xe buýt ở khắp các thành phố lớn trên cả nước, và cũng phủ kín thân xe buýt!

Nhà ga, bến xe, sân bay, tất cả các địa điểm giao thông công cộng, bất cứ nơi nào có thể dán quảng cáo, đều có những tấm hình quảng cáo với Dương Ngọc Oánh cầm chai dầu gội trị gàu Mỹ Ti, khẽ nhướn đôi mày thanh tú, nở nụ cười ngọt ngào.

Mỹ nhân quốc dân, mái tóc óng ả, nụ cười ngọt ngào, một quảng cáo như vậy có sức hút thị giác tuyệt đối hạng nhất. Bất cứ ai lần đầu tiên nhìn thấy cũng sẽ chú ý đến cô ấy, nhìn một lần sẽ không kìm được mà nhìn thêm vài lần, thốt lên rằng mỹ nữ này... à không, mái tóc này thật đẹp làm sao!

Hiệu ứng ngôi sao, hiệu ứng quảng cáo đã đưa khái niệm dầu gội trị gàu Mỹ Ti khắc sâu vào lòng người ngay lập tức.

Bạn bè gặp nhau, đều hỏi: "Cậu dùng Mỹ Ti chưa? Nghe nói tốt lắm đấy!"

Danh tiếng càng truyền xa, người trẻ tuổi đều sẵn lòng thử những điều mới mẻ, huống chi đây lại là sản phẩm được quảng cáo giờ vàng trên CCTV?

Doanh số của Mỹ Ti tăng lên từng ngày.

Khi ban lãnh đạo cấp cao của Head & Shoulders tỉnh ngộ ra thì đã quá muộn.

Họ quay lại tìm người quản lý đã đưa ra đề nghị ban đầu, nói rằng muốn thay đổi phương hướng trọng tâm của Head & Shoulders, nhưng phát hiện người này đã từ chức và chuyển sang công ty khác.

Có lẽ, họ sẽ mãi mãi không biết rằng, đây chính là nước cờ thứ hai mà Dương Phi đã chuẩn bị!

Toàn bộ văn bản này thuộc bản quyền của truyen.free, vui lòng không sao chép trái phép.